從調(diào)研說起 說到品牌重塑，首先我們要知道品牌重塑所要到達(dá)的層次，是因為定位不符，要從品牌定位、品牌核心層次、再到品牌視覺表現(xiàn)上的全方位重塑？還是品牌定位、核心價值都沒問題，只是因為年久失“修”，要在視覺形象上進(jìn)行翻新一下？前者是要建一座房子，從圖紙規(guī)劃、打地基做起。而后者只是做一下裝修工作（當(dāng)然這個裝修工作一樣少不了定位、核心價值、品牌個性的明確，不能亂裝修）。而要想了解我們要進(jìn)行品牌重塑的深度，就得去分析品牌重塑后面的原因。有很多乙方企業(yè)進(jìn)行策劃咨詢工作都是建立在甲方指令的基礎(chǔ)之上，在此基礎(chǔ)之上去做“命題作文”。不從根本上去幫企業(yè)把握，到底需要重塑與否？然后才是配備人力、準(zhǔn)備工具，建房或裝修。 而要想客觀的了解品牌狀況，我們又需要進(jìn)行調(diào)研。看看這個品牌到底在公司員工以及消費者心目中是什么樣的？ 由于本次調(diào)研不僅僅只是進(jìn)行品牌調(diào)研，而是將品牌方面的調(diào)研作為本次市調(diào)系統(tǒng)的一個部分，其余還涉及干貨產(chǎn)品認(rèn)知、桂圓深加工產(chǎn)品新品開發(fā)、市場競爭狀況、企業(yè)資源能力等多個方面。所以我們采取了二手資料與一手資料相結(jié)合的調(diào)研方法。 二手資料我們主要從行業(yè)網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)歷史數(shù)據(jù)、行業(yè)報告等多個方面進(jìn)行了解行業(yè)整體狀況、分區(qū)域銷售情況、單品貢獻(xiàn)情況等多個方面。而一手資料我們采取了內(nèi)部訪談、市場走訪、問卷調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行。企業(yè)內(nèi)部深度訪談中，我們對包括董事長、執(zhí)行顧問、分公司經(jīng)理、項目經(jīng)理、營銷經(jīng)理、營銷助理乃至商場導(dǎo)購等企業(yè)人員進(jìn)行了不同層級、不同重點的深入訪談。在市場走訪中，我們走了杭州、義烏、上海、武漢、廣州、廈門、福州等多個城市的多個KA超市、百貨超市、gd超市、社區(qū)超市、批發(fā)市場等，了解了市場上產(chǎn)品供應(yīng)及企業(yè)產(chǎn)品在不同終端的市場表現(xiàn)力，對市場情況有了更進(jìn)一步的親密接觸，很多idea在市場走訪中冒出來。而問卷調(diào)查我們根據(jù)想要了解和想要印證的問題傾向，設(shè)計了調(diào)查問卷，選擇了廈門、福州、漳州、泉州、上海、武漢、長沙等有銷售分公司和辦事處的地方進(jìn)行了大約1500份樣本量的市場調(diào)查。我們對企業(yè)執(zhí)行人員進(jìn)行調(diào)研培訓(xùn)，從細(xì)節(jié)方面要求執(zhí)行人員在問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)錄入過程中保證公正性。并在調(diào)研回訪和問卷抽查上嚴(yán)格把控。 而我們在做市調(diào)分析的時候，從基礎(chǔ)統(tǒng)計分析到多變量交叉分析，并對一個問題進(jìn)行多方面的驗證，以力求還原對同一問題的客觀性認(rèn)識。