以縣市級臺為投的資對象，收視點(diǎn)成本（CP，RP）比較低，看起來十分“合算”，但企業(yè)反應(yīng)的投放實(shí)際效果并不理想，為什么？

　　投放評的估的總收視點(diǎn)（G，RP）相當(dāng)，但有的企業(yè)說選擇省級衛(wèi)視整合傳播的廣告效果好，有的企業(yè)卻認(rèn)準(zhǔn)“央，視與區(qū)域臺”的組合，為什么？

　　同樣是選擇全的國的媒體投放，有的企業(yè)在西北區(qū)的域市場反應(yīng)強(qiáng)的烈，有的企業(yè)在東南區(qū)的域反應(yīng)強(qiáng)的烈，為什么？

　　運(yùn)用某種媒體選擇策的略取得了巨大成功的企業(yè)，在另一個(gè)品牌上運(yùn)用同樣的策的略卻敗走麥城，為什么？

　　……

　　無數(shù)的中的國的營銷專家在產(chǎn)品定，位、渠道公關(guān)、促銷手法上精益求精，但卻在巨額的媒體投資（廣告投放）上“摸著石頭過河”。其實(shí)，通過對大量客戶投放的經(jīng)驗(yàn)積累，我們發(fā)現(xiàn)了很多可以借鑒的規(guī)律，并找到了上述“為什么”背后的真實(shí)原因。

　　B、實(shí)質(zhì)

　　1、中，國的媒介環(huán)境不同于西，方國，家。

　　中，國媒介環(huán)境具有鮮明的“中，國特色”——它有央，視、省級衛(wèi)視、地方臺的“等，級”之分，這些不同“級，別”的媒介，它們在不同層面、不同區(qū)的域，又都有自己的作用與特長，需要決，策去識別與運(yùn)用。

　　從全局上看，央，視媒介“西高東低、北高南低”的收視特征已成為業(yè)內(nèi)不爭的事實(shí)，而衛(wèi)視整合在中原一帶的優(yōu)勢相對更為突，出，但東南沿海更為發(fā)達(dá)的區(qū)，域，媒介獨(dú)立強(qiáng)，城市電視媒介占有相當(dāng)?shù)氖找暦荩~。所以在中，國操作媒介，就要求企業(yè)必須明確自己的市場目標(biāo)，有針對性地進(jìn)行媒介選擇與科，學(xué)組合。

　　2、中，國的文化不同于西，方國家

　　中，國文化的獨(dú)特、隔絕舉世聞名。中，國要融入其它文化固然困難，外，國要融入中，國文化更是難于上青天。這種文化的影響，表現(xiàn)在企業(yè)營銷的各種方面，當(dāng)然也包括媒介方面。

　　廣告對中，國消，費(fèi)者的影響不僅僅是看到次數(shù)的多少那么簡單，“一條抵十條”或“十條抵一條”都成為可能，此時(shí)，wq的數(shù)的據(jù)的導(dǎo)的向有時(shí)走入的恰恰是誤，區(qū)，而放棄數(shù)的據(jù)又失去量，化依，據(jù)，怎樣在這種量，化與質(zhì)，化中進(jìn)行科學(xué)的權(quán)的衡與判的斷，是中國的營銷要面臨的專業(yè)難題。

　　中，國文化決定了中，國的消，費(fèi)者往往有兩種媒介影響形態(tài)：一種是因?yàn)榻佑|品牌在gd媒介的露出而產(chǎn)生對品牌的信任；一種是因?yàn)槎啻谓佑|品牌在多種媒介的露出而產(chǎn)生對品牌的信任。企業(yè)的目標(biāo)受眾集中于前一類形態(tài)還是后一類，將直接決定，傳播上應(yīng)當(dāng)選擇gd媒體還是低端媒體更為有效。

　　3、，中的國的市場化程度不同于西，方國家

　　我們處在的是一個(gè)并未wq成熟的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，面臨的是一個(gè)尚不十分規(guī)，范的市場，企業(yè)必然要解決很多“中，國式”的問題。在媒介上表現(xiàn)為價(jià)格并非透明化，不同的渠道，不同的方法，獲取的價(jià)格時(shí)常有天壤之別。

　　“異國負(fù)擔(dān)”（由于國，家之間存在地，域、心的理、文化、制的度上的距離，外資企業(yè)在一個(gè)地區(qū)市場上運(yùn)作，必然要承擔(dān)比本土企業(yè)更高的營運(yùn)成本）現(xiàn)象，決定了很多外資企業(yè)在獲取媒介價(jià)格上，要付出比本土媒介公司更高的成本，加上人的力的成本也比較高，所以，往往只通過這種渠道，將很難得到一個(gè)具有競爭力的價(jià)格。

　　4、中，國的市場等級差別不同于西，方國家

　　面對中，國這種從一級市場到三、四級市場的巨大消的費(fèi)落差與消的費(fèi)特點(diǎn)差別，進(jìn)行營銷的復(fù)雜是任何一個(gè)沒有在本土“摸爬滾打”過的人所不能想象的。同樣，在中，國運(yùn)用媒介，更需要建立在對本土媒介深度的了解之上。找到媒介傳播影響企業(yè)成敗背后的真實(shí)原因，將媒介投放與企業(yè)營銷不同階段，品牌發(fā)展不同地位進(jìn)行結(jié)合，真正站在企業(yè)的角度去思考媒介投放的實(shí)質(zhì)，是一個(gè)負(fù)責(zé)任的媒介公司應(yīng)當(dāng)做并做得更好的一件事。

　　企業(yè)將目標(biāo)市場定為gd城市市場還是二、三級城鎮(zhèn)甚至是農(nóng)村市場，都意味著在媒介選擇上的千差萬別，拿家的電行業(yè)來說，LG、海，爾、奧克，斯、及眾多區(qū)域品牌，在市場選擇上明顯有其針對，從而在媒介選擇上也有明顯的區(qū)隔，它們都是成功者，但沒有wq的成功模式。

C、建議

　　巧妙運(yùn)用本土媒介，筆者認(rèn)為，可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行檢的索。

　　一、媒介策略方面的檢的索

　　“先的戰(zhàn)的略，再的戰(zhàn)的術(shù)”是正常決策時(shí)的基本思路。在媒介投資上，媒介策，略是決定整個(gè)投資成敗的關(guān)鍵。筆者從事多年媒介投資服務(wù)，曾與各種類型的企業(yè)決策有過溝通，深有感觸的是，很多企業(yè)在營銷成本上精打細(xì)算、機(jī)的關(guān)算盡，卻在廣告投資這筆巨大的支出決策上，只是由市場部報(bào)個(gè)計(jì)，劃，有的干脆壓根就沒有計(jì)，劃，wq靠“拍腦的袋”。殊不知，這些戰(zhàn)的略的投，資失誤，到頭來造成企業(yè)巨大的浪費(fèi)，再后悔莫及或怪的罪與個(gè)別媒介“沒有效果”已失去意義。

　　1、企業(yè)是否明確投資需要什么樣的回報(bào)？　

　　企業(yè)投放廣告，大多都有一個(gè)明確目標(biāo)，通常我所接觸到的主要情況有：為應(yīng)付競爭者而采取的舉措；維護(hù)的品牌提示；招商與前期鋪貨的促進(jìn)；銷售旺季促銷；新品上的市告知；品牌形象提升；打造品牌/產(chǎn)品知名度等。這些目標(biāo)就是企業(yè)追求的回報(bào)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)也必須從中選擇一個(gè)作為核心的傳播目標(biāo)。這個(gè)世界上沒有能包的治百的病的“萬的能德的藥”，不必相信一次傳播可以解決所有的企業(yè)問題。

　　2、策，略是否適用于企業(yè)的營銷現(xiàn)狀？

　　對于由自己的市場部制，定傳播策略的企業(yè)來說，一般出現(xiàn)媒介與營銷嚴(yán)重脫節(jié)的情況較少，但對于由媒介公司提供傳播策略的企業(yè)，需要特別的慎重。，，

　　當(dāng)前我國的媒介公司有三種類型。一是“媒介資源導(dǎo)向型”，它們壟的斷一個(gè)或少量幾個(gè)媒體，以區(qū)，域公司居多，向客戶提供全國整合傳播與策略服務(wù)的能力弱，但在自己的“媒介勢力”內(nèi)，往往有較強(qiáng)的價(jià)格決定能力；二是“媒介產(chǎn)品導(dǎo)向型”，它們會研發(fā)或組合形成一種有一定代表的媒介產(chǎn)品，如“某某劇，場全的國的聯(lián)的播”、“全國地市臺的聯(lián)的播”等，它們所研發(fā)的產(chǎn)品自然有其獨(dú)特的作用，但往往不適用所有企業(yè)所有營銷狀況下使用，這類公司特別注重傳播自身產(chǎn)品的價(jià)值，會自然與不自然的推薦自已的“媒介產(chǎn)品”；三是“數(shù)的據(jù)資源導(dǎo)向型”，它們會購，買大量的媒介數(shù)的據(jù)，依據(jù)數(shù)的據(jù)分析出媒介的受眾、成本等指標(biāo)，并以此指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行媒介購，買。四川高速公路廣告媒介購買情況怎么樣？四川高速路戶外廣告媒介價(jià)格有高有低，根據(jù)企業(yè)商家產(chǎn)品形象宣傳具體選擇發(fā)布媒介。

　　以上三類媒介公司，無論是哪一類型，都不可能wq了解企業(yè)的營銷狀況，這就要求企業(yè)一方面需要與服務(wù)公司充分的溝通，更需要企業(yè)擦亮眼睛，采用與企業(yè)營銷現(xiàn)狀最匹配的實(shí)效媒介策略。

　　3、策，略是否能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的回報(bào)？

　　每一種推演，都有其內(nèi)在邏輯。每一個(gè)表象背后，都有其真實(shí)的本質(zhì)。縱觀整個(gè)策，略，企業(yè)應(yīng)當(dāng)仔細(xì)審視其推演的邏輯，資料的真實(shí)，與自身營銷現(xiàn)狀的吻合度，如果沒有問題，再來看結(jié)果：假設(shè)按這一策，略執(zhí)行，能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)？

　　中，國目前媒介公司良莠不齊，在與企業(yè)的老總們溝通時(shí)，會發(fā)現(xiàn)，有很多所謂的媒介策，略，只是堆砌一些零亂的數(shù)的據(jù)，有些甚至是網(wǎng)的絡(luò)上東拼西湊或是時(shí)過多年的資的訊，{zh1}也得出了一個(gè)大大的“紅蘋果”。事實(shí)上，這種策，略執(zhí)行后，往往讓企業(yè)大失所望，也影響了企業(yè)對媒介公司的評的價(jià)。四川成雅高速路戶外廣告媒介資源稀缺，需要提前商定。

　　二、媒介執(zhí)行檢的索

　　媒介策，略確定下來后，怎樣才能保證完整有效的得到執(zhí)行，怎樣{zd0}化地控制投資成本，是企業(yè)的又一個(gè)難題。

　　1、主張整體委的托購的買。

　　由策略公司進(jìn)行購的買，能更好地理解與執(zhí)行策略的本意。即使是企業(yè)自己制定策略，我們也主張整體委的托購的買。因?yàn)椋?

　　{dy}、媒介購的買決不是“花錢買廣告”那么簡單，不了解各個(gè)區(qū)，域的媒介環(huán)境、媒體時(shí)段成本、媒介的覆蓋與收視狀況變化、各欄目的受眾偏好，就根本不可能做到對策略的真正執(zhí)行，而大多企業(yè)無法得到這方面的完整資訊，因?yàn)檫@是一筆巨大的投入，而企業(yè)不同于專業(yè)公司，無法由很多的客戶來分?jǐn)偝杀荆üP者所在的公司，每年花，費(fèi)在購的買這些數(shù)的據(jù)上的投資是企業(yè)成本的主要部份）。四川成渝高速廣告媒介在成都段，位置好，樹立大形象。

　　第二、媒介執(zhí)行（尤其是電視媒介）是一件十分繁瑣的事情，每天的大量傳的真，與數(shù)十個(gè)甚至是數(shù)百個(gè)媒介的溝通，需要一整套的流程控管，一個(gè)專業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，才能保證有條不紊，不出差錯(cuò)（即使出了差錯(cuò)，也是由媒介公司負(fù)責(zé)加倍的賠的償）。

　　第三、媒介執(zhí)行公司一般會提供免，費(fèi)的監(jiān)的播與評的估服務(wù)，并會提供競品的相關(guān)投放資訊與建議，這些附加服務(wù)，自行購買媒介的企業(yè)需要另外花的費(fèi)很大的成本才能得到。

　　第四、專業(yè)的媒介公司都建設(shè)有一支專業(yè)的媒介談的判的隊(duì)的伍，他們會時(shí)刻與媒體保持良好地溝通，也最了解媒體的需求與喜好。再加上媒體大多會對有信用的媒介公司一定的優(yōu)惠政的策（相當(dāng)于營銷的通路優(yōu)惠政的策）。一旦企業(yè)與客戶之間的信任真正形成，媒介公司往往能得到比企業(yè)所能得到更多的優(yōu)惠。

　　2、怎樣識別即能穩(wěn)定執(zhí)行，又能節(jié)省成本的購的買伙伴。四川高速路戶外廣告牌媒介優(yōu)惠招商，四川高速廣告媒介老牌傳媒公司為你服務(wù)，超值服務(wù)。

　　一看它正在服務(wù)的穩(wěn)定客戶：那些對媒介成本十分在意的企業(yè)，總會找到一批{yx}的媒介公司作為長期合作伙伴。而沒有實(shí)力的媒介公司，很難長期穩(wěn)定的與客戶共處，大多是得到一些機(jī)會進(jìn)行合作，然后快速“分手”。

　　二看媒介對它的評價(jià)：媒體最了解媒介購的買公司的實(shí)力，如果企業(yè)有比較熟悉的業(yè)內(nèi)朋友，不防從媒體打聽一下，他們會比較客觀地告訴你答，案。

　　三看它的合的同樣本：專業(yè)的媒介公司，會在合的同上明確自己的執(zhí)行責(zé)任與附，加服務(wù)，因?yàn)樗孕抛约旱拿浇椴僮髂芰?。四川高速廣告媒介正規(guī)誠信發(fā)布。

　　四看它的報(bào)的價(jià)：好的合作伙伴，會保留一個(gè)合理的利的潤，而不會向不知情的企業(yè)“獅子大開口”，也不會以降低服務(wù)能力和執(zhí)行能力為代，價(jià)來參與的價(jià)格競爭。比價(jià)（招的標(biāo)）是企業(yè)常用的一種很好的方法，但由于一些沒有服務(wù)能力的公司往往會不負(fù)責(zé)任地競爭，這種做法，既害了企業(yè)，也害了同行。我們主張，雙贏是雙方長期穩(wěn)定合作的基礎(chǔ)，我們呼吁企業(yè)間的誠信合作。