一、品牌是什么？

品牌，英文是“Brand”。品牌是指企業(yè)/商品對(duì)接觸人群的情感/服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)，是企業(yè)的無形的資產(chǎn)。品牌包含著實(shí)體——企業(yè)名稱、歷史/故事、商標(biāo)標(biāo)志、商品設(shè)計(jì)包裝、VI形象、廣告宣傳；同時(shí)也蘊(yùn)涵著非實(shí)體——人群對(duì)企業(yè)商品的感性認(rèn)識(shí)（情感/感情、印象經(jīng)驗(yàn)、品質(zhì)/服務(wù)認(rèn)可、口碑聲譽(yù)）。品牌是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量承諾/服務(wù)水平，又是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的喜好、認(rèn)知度、信任水平、美譽(yù)度、忠誠度。品牌培育需要有百年發(fā)展的戰(zhàn)略眼光和長期不懈的宣傳投入/精心呵護(hù)。因品牌蘊(yùn)涵情感價(jià)值，所以其產(chǎn)品能高于數(shù)倍實(shí)物/產(chǎn)品本身的價(jià)格(價(jià)值)，{dj0}品牌更能讓人心靈滿足，滿足某類人群的心理特征和精神層面的需求。                 

二、與品牌相關(guān)的幾個(gè)概念

1、產(chǎn)品（Product）

產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的事物，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組 織、觀念或它們的組合。

2、商標(biāo)（TradeMark）

商標(biāo)是一種法律用語，是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加

工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，為了區(qū)別商品 或服務(wù)來源、具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為"注冊商標(biāo)"， 受法律保護(hù)。商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)。

3、品牌識(shí)別（BrandIdentity）

品牌識(shí)別是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者 的某種承諾。品牌識(shí)別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個(gè)過程。

4、品牌符號(hào)（BrandSymbol）

品牌符號(hào)是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱、標(biāo)志、基本色、口號(hào)、象征物、包裝等等。這些識(shí)別元素形成 一個(gè)有機(jī)結(jié)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者施加影響。它是形成品牌概念的基礎(chǔ)。

5、品牌個(gè)性（BrandPersonality）

品牌個(gè)性即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識(shí)別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。品牌 個(gè)性能帶來強(qiáng)大而獨(dú)特的品牌聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。

6、品牌形象（BrandImage）

品牌形象是指消費(fèi)者基于能接觸到的品牌信息，經(jīng)過自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和。品 牌形象與品牌識(shí)別既有區(qū)別，又有聯(lián)系。二者的區(qū)別在于，品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者希望人們?nèi)绾慰创放?，而品? 形象是現(xiàn)實(shí)中人們?nèi)绾慰创放频模欢叩穆?lián)系在于，品牌識(shí)別是品牌形象形成的來源和依據(jù)，而品牌形象在某種 程度上是執(zhí)行品牌識(shí)別的結(jié)果。

7、品牌定位（BrandPositioning）

品牌定位是在綜合分析目標(biāo)市場與競爭情況的前提下，建立一個(gè)符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌的整體形 象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理感 受，途徑是對(duì)品牌整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌價(jià)值，從而在目標(biāo) 顧客心中形成該品牌的獨(dú)特位置。

8、品牌資產(chǎn)（BrandEquity）

品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。 它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠 道關(guān)系等）。

9、品牌文化（BrandCulture）

品牌文化是指品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化 以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè) 品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

10、品牌延伸（BrandExtension）

品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌的基礎(chǔ)上，將成名品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品和服務(wù)上，以期減少新產(chǎn) 品進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。

11、品牌結(jié)構(gòu)（BrandStructure）

品牌結(jié)構(gòu)是指一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系 中扮演的不同角色。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個(gè)品牌，減少對(duì)品牌識(shí)別 的損害，快速{gx}地做出調(diào)整，更加合理地在各品牌中分配資源。

12、品牌認(rèn)知度（BrandCognitive）

品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。

13、品牌美譽(yù)度（BrandFavorite）

品牌美譽(yù)度是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度。

14、品牌忠誠度（BrandLoyalty）

品牌忠誠度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘，形成偏好并 長期購買這一品牌商品的行為。簡言之，品牌忠誠度就是消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。根據(jù)顧客忠誠度的形成過程，可 以劃分為認(rèn)知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠、行為性忠誠。

15、品牌偏好度（BrandPreference）

品牌偏好度是品牌力的重要組成部分，指某一市場中消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜好程度，是對(duì)消費(fèi)者品牌選擇意愿的了解。

品牌的價(jià)值

不品牌 沒未來

A品牌——消費(fèi)者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過使用 對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購買。消費(fèi)者或用戶通過品 牌，通過對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來的消費(fèi)決策形成 依據(jù)。

B、品牌----識(shí)別商品的分辨器

  品牌的建立是由于競爭的需要，在用來識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè) 性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對(duì)手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同 的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品， 并依據(jù)品牌選擇購買。

C、品牌------質(zhì)量和信譽(yù)的保證

  企業(yè)設(shè)計(jì)品牌、創(chuàng)建品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能bwmp，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù) 上做努力。同時(shí)品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別mp產(chǎn)品、mp企業(yè)、 于是品牌、特別是zmpp就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。樹品牌、創(chuàng)mp是企業(yè)在市場 競爭的條件下逐漸形成的共識(shí)，人們希望通過品牌對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌 擴(kuò)展市場。品牌的創(chuàng)立，mp的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。品牌， 特別是mp的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對(duì)手競爭中擁有了后 盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場擴(kuò)展的能力，帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入新市場；帶動(dòng)新產(chǎn)品打入市場；品牌可以利用品牌 資本運(yùn)營的能力，通過一定的形式如特許經(jīng)營、合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張?？傊放谱鳛槭袌龈偁幍?武器常常帶來意想不到的效果。

D,品牌-----企業(yè)的“搖錢樹”

  品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、 追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤。

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